Lüks Marka İletişimi Hakkında Parıldayan Bilgiler - 4 sene önce

lüks marka iletişimiEski Yeşilçam filmleri, geçen yıllara meydan okurcasına TV’de her yayınlanışında hepimizi ekran başına çekiyor. Bu filmlerde bizi saran birçok öğe olsa da, en önemli sebeplerden biri de eskimeyen efsanevi oyuncuların varlığı. Kalpleri fetheden bu oyuncular, aradan geçen yıllara rağmen halen gökyüzündeki ulaşılmaz birer yıldız gibi durmayı başarıyorlar.

Lüks markalar da bu yıldızlara benzer işte. Çevrenizde çok dolaşmazlar. Siz onların ararsınız ve ulaşmaya çalışırsınız. Eğer onları satın alacak maddi güce sahipseniz zaten pek çok yerde karşınıza çıkarlar. Bazen bir havayolu dergisinde, bazen internet hesabınızda dolaşırken sessizce süzülen bir görselde, bazen de o pahalı otelin yanındaki dev billboard’ da. Yaklaşımları hep aynıdır. Sanki rastlantı sonucu karşılaşmışınız gibi yapar lüks marka. Eğer hedef kitlesindeyseniz, sizin tercihiniz olmadan o size bulunduğunuz mekan ve mecrada ulaşmıştır aslında. İşte lüks ürün pazarlaması hakkında bilmeniz gerekenler:

Marka olmaya en çok lüks kategoride olanlar ihtiyaç duyar

Peki lüks markaların pazarlama iletişim stratejisine özgü incelikler neler? Öncelikle lüks ürünler için markalaşma çok daha önemli. Birinci konu bu. Bu nokta, aslında lüks pazara seslenenlerin izleyeceği pazarlama stratejisi hakkında da ipucu veriyor. Şöyle ki, ucuz ürünleri sırf ucuz oldukları için satın alanlar bulunur. Oysaki pahalı bir ürün veya servis her yönüyle iyinin ötesinde olmalı: Kalitesiyle, ambalajıyla, satış noktasıyla. Liste uzatılabilir. Ve listenin başında da güçlü bir “marka” imajı yer almalı. Çünkü:

1- Marka iletişimi olmadan hedef kitleniz aldığı ürün veya hizmetin verdiği yüksek fiyata layık olup olmadığını bilmez.

2- Yüksek fiyat ödeyen insan, satın aldığı marka ürün veya hizmetin başka insanlarca da bilinmesini önemser. Bu kitle sınırlı bir kitle bile olsa söz konusu bilinirlik genelde sosyal bir statü mesajı taşır.

Lüks ürünlerin pazarlama iletişimi stratejisinde, marka kimlik ve kişilik özellikleri konumlandırmadan daha önemlidir. Çünkü konum genelde yüksek tüketim ve yaşam standardına karşılık veren bir ürünü ifade eder. Oysa markanın imaj özellikleri, kimlik bileşenleri ödenen yüksek fiyata gerekçe hazırlamada daha fazla yardımcı olacaktır. Kalite, ulaşılmazlık, rahatlık, şımarıklık, keyif gibi marka çağrışımınıza eşlik eden algı bileşenleri ve marka kimliği nitelikleri hep bu amaca hizmet eder.

Marka denkliği her zamankinden önemli

Lüks ürün marka iletişiminde marka denkliği de kilit unsurlardan biri. Marka denkliği (brand equity), ki marka değeri diye de nitelenebiliyor: Kaliteden ambalaja, kurumsal yapının düzeninden, markanın sosyal sorumluğu dikkate almasına kadar tüm noktalarda çıtanın yüksekte ve birbiriyle denk olmasını işaret eder. Düşünsenize orta sınıfta bir markanın mağazasına girdiğinizde, mağaza kalitesi ve çalışanların tavrı önemli olsa da küçük hataları tolere edersiniz. Oysaki lüks bir markanın satış görevlisi müşteri ilişkilerinde %100 e yakın bir mükemmellik göstermek durumdadır.

Bağırma, Havalı Dur

Kendini lüks sınıfında konumlandırmış bir marka kolay ulaşılır olmamalı. Kitlelere uzak, yüksek gelir grubuna yakın yerlerde, mecralarda satışa sunulmalı. Diğer türlü kendi imajıyla çelişkiye düşmüş olur. Bu dağıtım stratejisi o kadar önemlidir ki bazı lüks ürünlerin internetten satışı bile bulunmuyor.

Fiyat stratejisi de kararlı ve havalı olmalı. Zırt pırt yapılan sezon indirimlerini bir yana bırakın, lüks sınıfta bir markanın pek çok durumda indirim kelimesiyle yan yana anılması bile doğru olmaz.

Lüks marka iletişimi için konu olacak “lüks, rahatlık, çok yüksek kalite” gibi vaatler yanında, hangi appeal (çekici reklam unsuru) üzerinden hareket edeceğiniz de çok önemli. “sosyal statü, kendini gerçekleştirme,  şımarma hakkı, ego odaklı yaşam, tam serbesti” gibi üst gelir grubuna hitap edecek duygulara ve amaçlara seslenilmesi gerekiyor.

Fikr-i Orjin reklam ajansından Halil Turp’a lüks marka iletişimi hakkındaki görüşlerini sorduk:

halil turp

Hali Turp / Fikr-i Orjin

“Lüks ürünlerin iletişimde, zaman içinde özellikle görsel açıdan belirgin bazı renk ve ton değerleri oluşmuş durumda. Yalnız markalaşmaya, hatta güçlü bir marka olmaya en çok ihtiyaç duyan ürün / servis gruplarının da kendini lüks sınıfta konumlandıranlar olduğunu akıldan çıkarmamak gerekiyor. Bu yüzden hem marka iletişiminin görsel unsurları belirlenirken, hem de reklam kampanyaları aşamasında özgün ve vurucu bir kimlik inşa etmek önemli. Bir de yeni tip bir lüks kavramı var değinmek istediğim. Kimi markalar lüks algılarına ve çok yüksek fiyatlarına karşın, klasik lüks ürün grubu hedef kitlesinin sınırlarını aşıp oldukça yüksek satış rakamlarına ulaşıyorlar. Özellikle bazı cep telefonu, bilgisayar gibi teknolojik cihazların tercihinde yaşanan bu marka odaklı tüketim tercihi incelenmeye değer.”

Orijinal fikirli günler dileriz.
Fikr-i Orjin Reklam Ajansı

Not: Bu yazımızı ve diğer sevdiğiniz yazılarımızı sizler de dilediğiniz gibi paylaşabilirsiniz. Kaynak göstermenizi istersek ayıp etmeyiz herhalde. Tüm hakları saklıymış bize öyle söylediler.